Introdução
Nos dias de hoje o mercado é bastante competitivo e as empresas precisam ser muito
criativas para ter a preferência dos clientes. Um dos aspectos mais importantes, principalmente
nas empresas que atuam no varejo, é a questão do atendimento a clientes.
Portanto, este Saiba Mais tem o objetivo de apresentar conceitos sobre atendimento
a clientes no varejo, procurando esclarecer o leitor sobre detalhes que fazem a
diferença e muitas vezes podem significar o sucesso ou o fracasso do negócio.
A importância do atendimento a clientes
Inicialmente vamos entender por que atender bem os clientes é tão
importante.
Quando um cliente sai de casa para comprar algo, espera receber o melhor
pelo dinheiro que irá gastar. Isso significa que estará analisando o mercado
com bastante atenção, procurando identificar e escolher a empresa que
oferecer as melhores condições para a realização do negócio.
Para ilustrar esse processo, vamos acompanhar dona Francisca na compra
de um livro.
Ela sai de casa de carro em direção ao centro da cidade, procurando uma
livraria. Passa na frente de várias, mas por causa do horário não consegue
estacionar seu veículo. Um pouco nervosa, desiste daquela região e vai até
outra mais distante, pois sabe que lá não terá problemas de estacionamento.
Após parar seu carro, entra na loja e percebe um agradável ambiente, composto
por uma decoração leve, iluminação, climatização e, principalmente, o
sorriso de atenção de um atendente chamado Daniel, que, vindo em sua
direção, se coloca à disposição para auxiliá-la
Appaixonada por livros, dona Francisca faz várias perguntas sobre um determinado
autor, e o atendente, demonstrando pleno conhecimento dos produtos,
explica com detalhes os aspectos das obras disponíveis daquele autor.
Durante a conversa, procura compreender algumas características da cliente.
Itens simples como, por exemplo, outros autores pelos quais dona Francisca se
interessa, por que ela gosta daquelas obras, quando normalmente lê os livros
e outras questões relacionadas ao assunto.
O que Daniel está fazendo é escutando o cliente,
para aprender sobre suas necessidades.
Dessa forma, poderá comunicar-se melhor
com dona Francisca, ampliar suas sugestões
e efetivamente garantir que o produto atenda
às suas necessidades.
Muito contente com as explicações, dona
Francisca não só fica com o livro que a motivou
ir às compras como também com um outro
título que despertou sua atenção durante a conversa com o atendente.
Em seguida, dirigindo-se ao caixa para efetuar o pagamento, Daniel a acompanha
e apresenta a ela a possibilidade de associar-se ao clube de leitores da
livraria. Como sócia ela terá vários benefícios, receberá informações sobre lançamentos
e poderá participar de eventos e promoções da loja.
Dona Francisca se interessa pela proposta e preenche uma ficha de inscrição
do clube. Nessa ficha, insere várias informações, como, por exemplo, quem são as
pessoas de sua família, faixas etárias, hábitos, interesses, hobbies etc.
Após o preenchimento, feito em uma mesinha especialmente destinada
para esse fim, ela vai ao caixa e percebe que a livraria
oferece várias opções de pagamento: cartões de crédito, cheque
e também dinheiro. Realizado o pagamento, a cliente é
acompanhada pelo atendente até a saída, que agradece sua
visita e se despede.
Durante o trajeto de volta para casa, ela pensa no excelente
negócio que fez, apesar de ter tido que andar um
pouco mais. “Puxa vida, encontrei o que eu precisava, fui
muito bem atendida e agora estou participando de um clube
de leitores! Além disso pude pagar da melhor maneira.
Nossa! Nem pensei em pedir aquele descontinho como normalmente
faço em todas as lojas. Mas isso não importa, estou
contente e fiz um bom negócio...”, pensou dona Francisca, já imaginando os
momentos de leitura de seu autor preferido.
À noite, em uma festa de aniversário, ela comentou com vários amigos
sobre a livraria, criando uma imagem positiva da empresa e com certeza
influenciando na decisão futura de compra de outras pessoas.
Analisando a excelência de um atendimento
Vamos agora destacar alguns pontos importantes sobre atendimento a clientes
que essa loja realizou. Tudo começou muito antes da compra de dona Francisca,
quando sua localização foi definida a partir da compreensão do perfil dos clientes
que seriam atendidos.
Como havia grande possibilidade de eles terem carros, optou-se por um local um
pouco mais distante, mas com fácil estacionamento. Sabia-se também que o cliente
de uma livraria aprecia um ambiente propício para a escolha dos livros e, dessa
maneira, foi criado um local bem decorado e agradável, com a sinalização necessária.
O empresário também sabia que os clientes têm vários tipos de personalidade e
treinou a equipe de atendimento para proceder de acordo com essas variações. Um
cliente comunicativo significava que o atendente poderia buscar uma aproximação
dialogada com maior intensidade. Já no caso de um cliente introspectivo o atendente
simplesmente se colocaria à disposição para orientações caso solicitado.
Além disso, em vários momentos do dia-a-dia, o próprio empresário procura
estar na loja em contato com sua equipe e com os clientes, percebendo virtudes e
necessidades de melhoria em vários aspectos do negócio. As questões percebidas
são tratadas em reuniões semanais.
Tudo isso porque o empresário dessa livraria tem a consciência de que um
atendimento de excelência geralmente tem início nos exemplos, na atenção e nas
atitudes das pessoas que dirigem a empresa, especialmente no que diz respeito à
criação de um ambiente interno motivador e de satisfação.
Assim, no caso de dona Francisca, o atendente percebeu de imediato algumas
de suas características de interesse e de seu perfil e assim pôde aproximar-se e
conversar um pouco sobre seu autor preferido. Note que para fazer isso o próprio
atendente precisou conhecer anteriormente os produtos da livraria, para prestar
um excelente serviço de informações. Sua afinidade com livros foi identificada no
processo de seleção, e essa foi uma das principais razões de ter sido contratado.
Perceba como essa seqüência de fatores contribuiu para a excelência no atendimento
de dona Francisca. Esse efeito de encantamento foi imediatamente transformado
em satisfação e em negócios, pois a cliente acabou comprando dois livros.
Mas a coisa não pára por aí. A empresa, ciente da importância de conhecer cada
vez mais as necessidades dos clientes, criou um dispositivo chamado clube de
leitores e convidou dona Francisca para participar. Quando ela preencheu ficha de
inscrição, estava transferindo preciosas informações para a empresa, que as utilizará
para fazer relacionamento e assim tornar-se a referência entre as livrarias da
cidade. Ou seja, sempre que precisarem de uma livraria, clientes satisfeitos estarão
associando imediatamente sua necessidade com a imagem da empresa. E, o que é
melhor, comentando com outras pessoas.
Portanto, dona Francisca irá receber notícias da livraria através de mala direta
e também informações via internet ou por telefone, podendo participar de campanhas
promocionais e recebendo incentivos para novas compras. Imagine quantos
negócios essa empresa poderá fazer nos próximos dez anos somente com a família
dessa cliente.
Completando o processo de atendimento, a empresa ofereceu várias formas de
pagamento a dona Francisca. Podemos dizer que essa livraria está atuando de uma
forma muito competente na sua relação com o cliente, pois, de várias maneiras,
ela procura entender as necessidades dele, direcionando seus processos para oferecer
soluções. Tudo isso de um jeito agradavelmente interessante.
Os aspectos essenciais
Cada empresa tem suas características específicas e, com certeza, seus processos
de atendimento irão refletir essas diferenças. No entanto, existem alguns
aspectos essenciais que, mesmo sendo tratados de maneiras diferentes, devem
ser compreendidos e colocados em prática da forma mais adequada ao negócio.
São eles: a compreensão das necessidades dos clientes, a comunicação durante
o atendimento, a percepção, a empatia e o treinamento. Vamos agora detalhar
cada um desses aspectos
A compreensão das necessidades dos clientes
Compreender o cliente significa entender suas necessidades e as formas como
ele se relaciona com o mundo.
Para isso, as empresas devem obter informações preciosas de diversos tipos,
como vontades, hábitos, possibilidades e, principalmente, expectativas do cliente
em relação ao produto/serviço oferecido. Essas informações podem ser conseguidas
de diversas maneiras: através de pesquisas formais, do contato diário, de literatura
e também de informações disponíveis em entidades relacionadas ao setor, como
associações, sindicatos etc., assim como na internet.
Dessa maneira, conhecer o cliente é a base de tudo, pois é a partir desse conhecimento
que a percepção de oportunidade se consolida e estratégias do negócio
podem ser desenvolvidas. Ou seja, essas informações são tão importantes que influenciam
a escolha de fornecedores, os tipos e as quantidades de produtos e serviços
oferecidos, os canais de comunicação com o mercado, a formação do preço, as
instalações da loja e muitos outros fatores.
Portanto, esta deve ser uma atividade incessante
da empresa, envolvendo todos os empregados,
especialmente a equipe de vendas. Mas
não basta somente obter informações, é preciso
refletir sobre elas para tomar decisões conscientes
e coerentes com os aspectos percebidos.
Muitos exemplos podem ser citados, como o caso
de uma lanchonete localizada próxima de várias empresas
que não aceitava os chamados vales-alimentação,
a principal moeda utilizada pelas pessoas que trabalhavam
na região e que procuravam um local para
almoçar. O resultado dessa política foi a perda de clientes,
que somente retornaram após a mudança na forma de pagamento. Mas essa
mudança só ocorreu vários meses depois, o
que acarretou um período de prejuízos que
poderia ter sido evitado.
Já um exemplo a ser seguido é o de um
empresário que todos os dias ligava para quatro
pessoas: um cliente atual, um ex-cliente,
um potencial cliente e um fornecedor. Assim,
ao final de um ano, teve contato direto com
centenas de pessoas ligadas diretamente ao
seu negócio, entendendo necessidades e identificando
eventuais oportunidades e problemas.
Dessa forma pôde tomar decisões com
maior chance de acertos.
Assim, se você está pensando em abrir um negócio ou já tem uma empresa
estabelecida, deve procurar caminhos para compreender cada vez mais os seus
clientes. Lembre-se que os desejos deles mudam muito rapidamente, o que faz
com que essa atividade seja constante.
A comunicação no atendimento a clientes
A comunicação é um processo inerente ao ser humano. É através dela que o
indivíduo ou grupo interage com outros indivíduos ou grupos, recebendo suas
impressões sobre o que foi comunicado. É algo como um professor perguntar para
sua sala se a matéria que acabou de ensinar foi compreendida.
Portanto, o processo de comunicação é composto de quatro elementos: emissor,
receptor, mensagem e retorno, também conhecido como
feed-back. Além disso,
o processo de comunicação realiza-se por vários meios, principalmente através
da fala, da escrita e da expressão corporal. Através desses meios os seres humanos
interagem com o mundo.
É importante perceber que os meios de comunicação influenciam uns aos outros.
Assim, não basta simplesmente a comunicação verbal ocorrer, pois outros
meios podem fazer com que a mensagem seja compreendida de forma diferente
daquela que se deseja transmitir.
Você pode fazer um teste simples: experimente dizer a palavra sim e ao mesmo
tempo balançar a cabeça para a esquerda e para a direita. Se você estiver se comunicando
como neste exercício, a pessoa receptora ficará em dúvida a respeito do que
você está querendo transmitir. Ela não irá saber se a mensagem significa sim ou não.
É também bastante conhecida aquela frase de um vendedor de geléias que, ao
abordar seus clientes dizia, “Senhor, não quer nada hoje, não?”. Se observarmos a
frase detalhadamente, iremos notar que existem três palavras negativas: a palavra
“não”, citada duas vezes, e a palavra “nada”. Dessa forma, as palavras utilizadas na
frase são contrárias à intenção da mensagem, o que facilita ao cliente a resposta
“não, realmente não quero”.
Dessa forma, para que o processo de comunicação ocorra de forma perfeita, é
preciso completa integração entre os vários meios de comunicação. Uma equipe
de vendas deve saber muito bem esses princípios, no sentido de adotar os melhores
meios para cada situação e assim poder se comunicar bem com seus clientes.
Outro fator importante é a maneira como o ser humano se apresenta ao mundo.
Assim, uma impecável apresentação, traduzida pela utilização de uniformes,
crachás, cabelos penteados e barba aparada para os homens e maquiagem para
mulheres, também influencia o processo de comunicação.
Portanto, comunicação é um assunto a ser tratado freqüentemente com a equipe
de vendas e também com todos os empregados, ressaltando sempre que um
bom negócio começa com uma boa comunicação.
A percepção e a empatia
Outros dois aspectos muito importantes na questão do atendimento ao cliente
são a percepção e a empatia. De forma bastante simples podemos dizer que a
percepção é a maneira como avaliamos uma pessoa, e a maneira adequada de
tratar os clientes é deixar de lado as impressões pessoais e os preconceitos.
Caso isso não ocorra, é provável que uma pessoa seja julgada pela maneira
como está vestida e assim caracterizada pelo atendente que a julgou, que decide
que ela não é cliente para os produtos da loja. Com certeza esse julgamento inicial
irá influenciar na comunicação que será realizada, muitas vezes prejudicando um
excelente negócio.
Já a empatia é a capacidade de colocar-se no lugar da outra pessoa e de ver o
mundo sob seu ponto de vista. Ao colocar-se nessa posição, passa a ser possível
identificar vários fatores que podem ser considerados na realização de uma negociação
positiva.
Outro aspecto importante nessa questão da empatia é a capacidade de escutar.
Escutar significa prestar atenção ao que o outro diz, e não simplesmente ouvir. Se
um atendente de uma loja não escuta o que o cliente diz, como poderá então
captar as informações necessárias ao atendimento de suas necessidades? Esse fator
é fundamental, principalmente nos atendimentos feitos pelo telefone.
O treinamento
Uma pessoa só se torna excelente profissional de vendas se conseguir combinar
experiência e capacitação. Dessa maneira, é preciso debater a questão “atendimento”
com muita freqüência, pois muitas vezes, mesmo inconscientemente, nos acostumamos
com procedimentos que não são os mais adequados para atender aos clientes.
Falhas não podem ocorrer. Pode até ser o décimo cliente do dia para um
atendente, mas para o cliente é a primeira experiência na loja e ela tem que ser
perfeita. Isso significa preparo em vários fatores.
Assim, o treinamento para atendimento a clientes deve abordar aspectos de
comunicação e também de produtos e serviços. Se a loja apresenta uma variedade
de produtos que mudam com o passar do ano, como, por exemplo, uma loja de
confecções, sempre que um novo produto estiver sendo incorporado ao estoque,
essa informação deverá ser passada para toda a equipe de vendas. Isso pode ser
realizado de forma oral ou por escrito, mas tem que ser feito. É inconcebível que
nos dias competitivos de hoje alguém tente vender algo sem conhecer o que está
comercializando. Pode parecer óbvio, mas essa é uma dificuldade presente em
muitas empresas.
O importante é prestar ao cliente todas as informações necessárias para que a
sua decisão de compra seja feita de forma consciente. Além de conhecer os produtos
e serviços oferecidos, a equipe de vendas deve inteirar-se também das promoções
existentes, das formas de divulgação adotadas pela empresa e das opções de
negociação, sempre no sentido de oferecer o melhor negócio ao cliente que está
sendo atendido naquele momento.
Lembre-se que o profissional de vendas contemporâneo não é um tirador de
pedidos, não é alguém que está ali somente para pegar o produto na prateleira,
mas sim uma pessoa importantíssima para auxiliar o cliente em sua decisão de
compra e contribuir para sua satisfação.
Mas para que isso ocorra a empresa deve também desenvolver maneiras de
estimular e motivar seus empregados. Assim, fatores como remuneração, premiação,
incentivos, benefícios, reconhecimento e um ambiente de satisfação devem ser
tratados com muita atenção e zelo, pois contribuem muito para o desempenho de
todos, especialmente daqueles que têm contato com os clientes.
Cuidados no atendimento
Como notamos durante a leitura deste Saiba Mais, o atendimento a clientes é
fundamental para o sucesso de uma empresa. Podemos então listar algumas perguntas
que devem receber a atenção dos dirigentes e também dos empregados,
especialmente a equipe de vendas, para que o atendimento supere as expectativas
dos clientes e seja excelente:
As necessidades e os desejos dos clientes são claros para os integrantes da empresa?
Quais são os processos de comunicação da loja com o cliente que permitem a
compreensão desses desejos e necessidades? Com que freqüência são realizados?
Os produtos e serviços oferecidos, bem como a estrutura da loja e as formas de
pagamento, estão adequados aos clientes?
A equipe de vendas conhece os produtos, serviços, promoções e propagandas
em detalhes? E os outros empregados?
A equipe de vendas recebe treinamento constante sobre novos produtos e serviços
e técnicas de atendimento?
Os empregados da empresa trocam informações entre si no sentido de melhorar
cada vez mais o atendimento aos clientes?
Os empregados estão satisfeitos em trabalhar na empresa?
Existem procedimentos e atitudes que estimulam os empregados a ser excelentes
(benefícios, incentivos, reconhecimento, remuneração etc.)?
Essas e outras questões devem ser objeto de freqüentes debates e aprendizado.
As respostas a elas, obtidas pelo talento das pessoas segundo as características de
cada negócio, significam passos decisivos para o aumento da competitividade empresarial,
ampliando consideravelmente as chances de sucesso.
Referências Bibliográficas
FREEMANTLE, David.
Incrível atendimento ao cliente. São Paulo: Makron Books, 1994.
RICHARD, F. Gerson.
A excelência no atendimento a clientes: mantendo seus clientes
por toda a vida
. Rio de Janeiro, Qualitymark Editora, 1a ed., 1999.
SCHAAF, Dick.
A nova estratégia do marketing: atendimento ao cliente. São Paulo:
Harbra Editora, 1991.
SEBRAE-SP.
Qualidade no atendimento: a grande diferença. SCOMBATI, Helena
Aparecida; MELLO, Maria Alice Silva Homem de, elab. São Paulo, 1998.
